Non è mai troppo tardi: il fashion e-commerce in ASEAN

Grazie a nuovi trend demografici, l’industria dell’online fashion in ASEAN è in costante crescita, ma serve una strategia mirata per conquistare i cuori dei consumatori

Nell’industria dell’e-commerce esiste una regola non scritta, visibile e cristallina ma spesso ignorata: mai sottovalutare la portata di fenomeni di acquisto locali, specialmente se questi interessano più di 250 milioni di utenti attivi.

L’e-commerce nel Sud-Est asiatico è cresciuto dell’85% annualmente dal 2017, un tasso di crescita incredibile se si pensa che giganti emergenti come la Cina, l’India e il Brasile crescono a un ritmo del 5%, 10% e 14%, rispettivamente. Per il fashion, il mercato ASEAN vale quanto il 10% del totale globale.

I motori di questa evoluzione esorbitante sono triplici: un cambiamento demografico che ha portato i giovanissimi ad essere i primi protagonisti dell’industria (la mediana di età di coloro che spendono in articoli di moda online si attesta a 29 anni).

Un aumento del potere di acquisto in tutta la regione, oltre all’utilizzo dei social (intorno alle 8 ore al giorno) e la relativa diffusione di super-app come Shopee, Grab e Gojeek, che ormai permettono l’accesso a beni e servizi globali ben al di là dell’offerta regionale.

Infine, la vera chiave del successo dell’e-commerce è stato il lockdown degli ultimi due anni. Basti pensare che il 43% degli utenti attivi hanno acquistato almeno un articolo di moda online per la prima volta durante la prima ondata della pandemia, un record mondiale secondo solo al Sud America (+200%), peraltro una regione accomunata all’ASEAN da una economia a stampo comunitario.

Nonostante questi numeri però, molti player internazionali continuano a vedere l’ASEAN come fanalino di coda e un mercato satellite di quello della Cina, suo fratello maggiore. La motivazione è comprensibile: nel paese del dragone la spesa online per articoli di moda ha raggiunto ora livelli stellari e il lockdown ha accelerato l’acquisto online dei beni internazionali. In un dato, Il mercato online del lusso cinese conta il 33% di quello globale.

Moltissimi continuano a mantenere negozi offline in ASEAN mentre puntano ad espandersi online in Cina, sperando che qualcosa si muova in ASEAN di riflesso.

Tuttavia, sarebbe un grosso errore non avere nel lungo termine una strategia dedicata per l’online commerce in ASEAN. Il più importante aspetto nella regione (così come in tutta l’Asia) è difatti la localizzazione, ovvero la capacità di servire la popolazione locale rimanendo coerenti alla storia del brand.

Prendiamo ad esempio il Vietnam: Il 70% degli articoli di moda sono qui acquistati su Instagram, Facebook o altre piattaforme terze (totale 70 milioni di utenti attivi), mentre gli utenti che hanno acquistato lusso online sono passati da 12 a 33 milioni solo durante la pandemia.

Tuttavia, Louis Vuitton, Gucci e Balenciaga hanno grandi negozi per le strade di Hanoi, cosi come Kuala Lumpur e Bangkok, ma mancano di un sito di e-commerce in lingua e con funzionalità di pagamento locali. L’investimento per avere queste funzionalità non è affatto banale, ma è necessario se si vuole servire queste popolazioni al meglio.

Una via relativamente semplice per farlo è stabilire rapporti ai marketplaces locali che hanno raggiunto delle dimensioni paragonabili a quelle di Alibaba in Cina o Amazon in Europa oltre ad una copertura geografica e logistica capillare ed una capacità di comprendere e servire i propri utenti in modo rapido e intelligente.

Oltre che avere i propri siti monomarca, vendere ora i propri prodotti su piattaforme come Shopee o Lazada (insieme alla presenza social) potrebbe essere una delle uniche strade per i brand europei di entrare nel cuore dei fashion spender vietnamiti, malesiani o indonesiani.

Questi sanno infatti di poter trovare qui capi di abbigliamento eco-sostenibili (il 90% ammette di farlo, e il 67% è disposto a spendere di più per un paio di scarpe riciclabile), oltre che funzionalità tecnologiche avanzate e integrate con altre importanti social-super-apps (Grab, Gojek, Tokopedia), fondamentali per qualsiasi abitante della regione.

In linea con le funzionalità tecnologiche, bisogna sottolineare la centralità che l’industria del gaming sta acquisendo ultimamente nella regione: Con 180 milioni di utenti attivi e una crescita annua del 30%, combinata con la caratteristica propensione ludica all’acquisto del consumatore asiatico, i videogiochi saranno il palcoscenico perfetto per la prossima della battaglie per la supremazia nell’ecommerce.

A battezzare la nascita del trend, lo scorso novembre Project Seed, un ecosistema virtuale di gaming basato sul blockchain e NFTs, ha firmato una costosa partnership con ‘Damn! I Love Indonesia è il maggior brand di moda monomarca di stampo indonesiano: l’obiettivo è essere i pionieri dell’industria del metaverso per il fashion nella regione.