5 anni in 1: Il nuovo e-commerce in ASEAN

Non solo Cina: il fenomeno e-commerce ora abbraccia anche l’ASEAN con un’enfasi particolare sui consumi di tutti i giorni

Negli ultimi mesi abbiamo tutti assistito alla graduale scomparsa di interi settori delle economie tradizionali, mentre altri invece sono cresciuti in modo esponenziale conquistando una posizione di rilievo nei mercati di riferimento. È questo il caso dell’e-commerce e nello specifico dell’e-commerce in Asia.

McKinsey stima che le aziende europee di maggior successo nel 2020 in termini di fatturato sono accomunati da due singoli fattori: focus sull’Asia (+9%) e massicci investimenti sulla costruzione di canali digitali dedicati (+76%).

La Cina è sicuramente il caso-studio più noto. Nel 2020, il Paese del Dragone ha registrato un record assoluto di vendite online: $2.090 trilioni, registrando un incremento del 26% rispetto all’anno precedente. In totale il numero di consumatori attivi ha superato i 900 milioni, su una popolazione totale di poco inferiore a 1,4 miliardi. Negli ultimi mesi l’e-commerce cinese ha però subito profondi cambiamenti riconducibili a due fenomeni distinti.

Il primo è la chiusura dei confini e delle tratte internazionali, che ha portato la popolazione cinese a spendere online entro i confini domestici, ponendo così fine al trend dello ‘shopping tourism’. Questo ha portato ad un sostanziale incremento della spesa online in madrepatria, quota che si attesta ora al 73% contro il 35% del 2019, e il trend si stabilizzerà al 50% per il 2025. Il secondo fattore riguarda l’aumento della spesa da parte delle giovani generazioni, e, in particolare, della Generation Z, nata dopo il 1995, che esercita il proprio accresciuto potere di spesa anche al di fuori dei centri urbani di prima fascia. 

I Gen Z e i Millennnials rappresentano circa 300 milioni di consumatori, non solo oggetto di corteggiamento e contesa da parte delle aziende, ma fautori di una vera e propria rivoluzione nel mondo dell’e-commerce all’insegna della customization e dell’omnicanalità.

La crescita dell’e-commerce nel Sud-Est asiatico, forse meno discussa ma certo altrettanto eclatante, condivide alcune caratteristiche del caso cinese ma presenta anche delle peculiarità. Si stima che la e-conomy in ASEAN sia cresciuta cinque volte più nel 2020 che in un normale anno pre-Covid.

Lo scorso anno la regione, che conta circa 650 milioni di abitanti, ha infatti visto crescere i propri utenti attivi da 360 a 400 milioni. Un consumatore su tre ha acquistato per la prima volta online proprio nel 2020 e se la crescita continuerà a questo ritmo il mercato digitale varrà circa $300 miliardi nel 2025. 

Nel complesso, i Paesi dell’ASEAN e la loro crescita economica travolgente hanno radici profonde nei precedenti investimenti in digitalizzazione e in innovazione dei modelli di business tradizionali: le politiche in questo senso sono riuscite a costruire dei forti pilastri su cui far crescere l’industria digitale nel lungo termine. L’investimento nelle infrastrutture telecomunicative e nell’educazione digitale, in particolare, è stato cruciale per reggere lo shock del Covid-19 e del lockdown. Inoltre, lo sviluppo dei sistemi di pagamento digitali, insieme a piattaforme social conglomerate, hanno permesso anche ai numerosi negozi al dettaglio di accedere alle piattaforme di e-commerce e interfacciarsi con nuovi mercati. Così come accaduto in Cina, molti dei nuovi consumatori digitali provengono dalle zone rurali o poco urbanizzate, e simile è anche la dinamica di attitudine all’unicità, desiderio di confronto con gli altri sui social e forte propensione all’ esperienza di acquisto omnicanale, soprattutto per le giovani generazioni. Il 94% degli internet users del Sud-Est asiatico infine preferiranno comprare online anche dopo la fine della pandemia, una quota impressionante anche rispetto alla Cina (circa il 40%). 

Tra molte somiglianze, c’è però una differenza che rende l’e-commerce ASEAN unico nel suo genere.

Prima del 2020 infatti la maggior parte delle vendite retail avvenivano offline: le economie in via di sviluppo dell’ASEAN sono tradizionalmente ‘comunitarie’, e la componente di contatto fisico giornaliero gioca un ruolo fondamentale e di coesione sociale. In questo senso, il Sud-Est asiatico ha creato un nuovo metodo di fare e-commerce con un’enfasi particolare sul commercio dei cosiddetti beni di prima necessità e tutto quello che ruota attorno ad essi. La spesa online e l’acquisto di cibo a domicilio ad esempio sono cresciuti del 35% fino a toccare i $6 miliardi, il tasso più alto, anche spinto dal desiderio dei consumatori di elevare la qualità dei beni quotidiani acquistati. La chiave, qui, è che gli asiatici sono ora pronti ad acquistare beni di prima necessità online, ma soprattutto e anche beni di alta qualità.

Questi numeri rappresentano un’opportunità irripetibile per l’Italia e il Made in Italy, che, storicamente, ha saputo declinare parole chiave come qualità, ma anche unicità e personalità nella vita di tutti i giorni, attraverso prodotti alimentari o capi di abbigliamento. 

L’e-commerce asiatico è stato la chiave di crescita per le aziende nel 2020, ma il trend sembrerebbe tutt’altro che in declino: sta all’Italia e alle sue aziende sfruttare questo momento, promuovendo un nuovo sistema di export che non solo faciliti un cambiamento degli schemi commerciali tradizionali, ma anche e soprattutto promuova una leadership del Paese nel lungo termine.